Das Netz im Reich der Mitte

Denkt man im Zusammenhang mit Internet und Social Media an China, sind die reflexhaften Assoziationen oft negativ behaftet: Zensur, Internetsperren oder sogar „gibt es dort nicht“. Was viele nicht wissen: China ist weltweit das Land mit den meisten aktiven Internetnutzern. Über 513 Millionen chinesische Anwendersind laut einer Untersuchung des Online-Portals Mashable.com im Internet und auf Social-Media-Plattformen unterwegs. Im weltweiten Ländervergleich liegt das Land damit auf Platz 1 und verweist die USA mit nur halb so vielen Anwendern auf den zweiten Platz. Gemessen an der Gesamtbevölkerung sind es allerdings erst knapp 40 Prozent. Die Zahl aktiver Internetnutzer ist also noch lange nicht ausgereizt. Lesen Sie den ganzen Gastbeitrag von Conrad Caine & Yu-Cheng Chou bei Connect-China im Blog…

Bevor Unternehmen allerdings im chinesischen Social-Web aktiv werden können, müssen einige Grundlagen bekannt sein. Neben kulturellen Unterschieden funktioniert Social Media in China einfach „anders“ als bei uns.

China bietet zunächst einmal sehr viele Social-Media-Angebote (Siehe Infografik), die dem Rest der Welt weitestgehend unbekannt sind. Der mangelnde Zugang zu westlichen Diensten wie Twitter oder Facebook ist dabei aber nicht der Hauptgrund. Aufgrund sprachlicher Barrieren oder unterschiedlicher Nutzungsgewohnheiten kommen oft nur chinesische Angebote in Frage. Über 15 Social Networks und Microblogging-Dienste existieren in China (das größte Social Network ist derzeit Qzone, das mit 480 Millionen Mitgliedern nach Facebook weltweit den zweiten Platz einnimmt (Siehe Infografik). Auch im Bereich der Videoportale kann China punkten: Bei mehr als 10 Online-Video-Portalen können die Webnutzer Videos hochladen und teilen(Siehe Tabelle). Sogenannte „Shit-Storms“ verbreiten sich in China daher schneller als man dies aus Deutschland oder anderen Ländern kennt, wo mit Facebook, Twitter oder YouTube jeweils nur eine große Plattform genutzt wird.

Andere Länder – Andere (Social-Media-)Sitten

Generell agieren die Chinesen um einiges emotionaler und mit viel Patriotismus. So boykottierten 2008 die chinesischen Konsumenten wochenlang die französische Supermarktkette Carrefour, weil Frankreichs Präsident Frankreichs Nicolas Sarkozy den Dalai Lama öffentlich unterstützte. Beim Thema Kundenservice wird sich nicht einfach „nur“ via Telefon oder Mail beschwert. Unzufriedenheit über Produkte oder Dienstleistungen wird öffentlich demonstriert, oftmals direkt vor der Firmenzentrale des Unternehmens. Zerstörte Lamborghinis aufgrund von schlechtem Kundenservice oder ein BMW, der wegen einer nicht funktionierenden Zündung von einem Wasserbüffel durch die Stadt gezogen wird, sind nur einige Beispiele, die auch in deutschen Medien aufgegriffen wurden. Solche Reaktionen sind in Deutschland dank Institutionen wie Stiftung Warentest oder Verbraucherschutzorganisationen weniger verbreitet, in China gehören sie aber fast schon zum Alltag und haben ihren Ursprung fast immer im Social Web.

Bevor man also über eine chinesische Social-Media-Kampagne nachdenkt, müssen verschiedene Punkte beachtet werden:

• Kulturelle Unterschiede, beispielsweise bei der Internetnutzung und der Kommunikation.
• Native Speaker für die Kommunikation einsetzen, nicht nur im Social-Web sondern auch bei allgemeinen Kunden-Dienstleistungen wie beispielsweise Support oder Services.
• Herkunft: Westliche Unternehmen müssen oft als „Sündenbock“ herhalten.
• Schnelle Verbreitung von „Shit-Storms“ – nicht nur online sondern auch offline!
• Auswahl der richtigen Social-Media-Plattform.

Eine derart starke und aktive Vernetzung der Nutzer hat aber auch Vorteile. Durch die hohe On- und Offline-Verbindung der chinesischen Nutzer sind besonders jene Kampagnen beliebt, die On- und Offline-Aktionen kombinieren. In Guangzhou wurde beispielsweise für die Waschmittelmarke Ariel im Freien ein gigantisches T-Shirt platziert. Die Teilnehmer konnten das T-Shirt durch eine Wii-ähnliche Fernbedingung mit virtuellem Ketchup und Sauce besprühen und im Anschluss mit virtuellem Ariel Waschpulver reinigen.

Ein anderes Beispiel stammt von der chinesische Smartphone-Marke Oppo Find: Diese hat mit Leonardo DiCaprio einen Werbevertrag in Höhe von 5 Millionen Dollar abgeschlossen und mit dem Schauspieler einen Werbe-Spot im chinesischen TV und in Online-Medien veröffentlicht. Dieser Spot war der Startschuss für ein interaktives Online-Spiel unter http://www.oppofind.com, bei dem die Nutzer die erzählte Story durchspielen und auf der Webseite Sina-Weibo dazu diskutieren und neue Geschichten hinzufügen konnten.

Als PDF-Download: China-SocialNetorks-Top15-FINAL

Nutzungsverhalten auf Chinesisch

In den meisten Artikeln von großen Nachrichtportalen werden keine Quellen oder Verlinkungen zu Zitaten angegeben; eine Prüfung auf Plausibilität und Wahrheit der Informationen ist damit nicht gegeben.

Zur Geschäftsstrategie großer nationaler Internetunternehmen gehört es, so viele Bereiche wie möglich im Social-Media-Segment abzudecken. So betreibt beispielsweise das größte Nachrichtenportal Sina Corporation Angebote wie Sina-Weibo (Social Network / Microblogging), Sina-Blog, Sina-Video oder Sina-Vivi (Social Bookmarking).

Im ersten Moment klingt das für uns zwar befremdlich, die chinesische Bevölkerung allerdings hindert dies nicht daran, Social-Media-Dienste so aktiv zu nutzen wie in keinem anderen Land auf dieser Welt:

• Nach einer Untersuchung der internationalen Agentur „We are social“ ist der chinesische Netzbürger durchschnittlich 2,7 Stunden online. Die Hälfte aller Internet-Nutzer verfügt über mehr als ein Profil in Social Networks.
• Pro Minute werden laut der chinesische Seite 17Startup in China über den größten Mikroblogging-Dienst Sina-Weibo 227.000 Posts veröffentlicht – bei Twitter sind es „nur“ 98.000.
• Im Follower-Ranking von Twittercounter.com belegt Lady Gaga mit über 20 Millionen Follower bei Twitter Platz 1, bei Sina-Weibo würde es die Erstplatzierte des westlichen Microblogging Dienstes allerdings im Sina-Weibo-Ranking nur auf Platz 10 schaffen.

Anders als im „westlichen“ Social-Web hat in China jedes der 15 größten sozialen Netzwerke eine eigene Alters-, Standort- und Bildungsgruppe (Siehe Infografik). Eine besondere Herausforderung für Online Marketingmanager, die vor einer Kampagne genau wissen müssen, welche Zielgruppe die Marke ansprechen wird. Alleine die Anzahl der Nutzer eines sozialen Netzwerks bedeutet nicht unbedingt die beste Kommunikationsplattform für eine Kampagne. Viel wichtiger ist bei der Wahl der richtigen Plattform die Qualität der Nutzer und der von ihnen generierten Inhalte.

Viele Dienste, wie beispielweise Sina-Weibo, werden von den chinesischen Internetnutzern eher zur Unterhaltung genutzt: Die häufigsten „Re-Tweets“ bei Weibo-Posts sind berühmte Zitate und Witze. Zu den Top-Weibo-Nutzern gehören meist Prominente, Schauspieler, Sänger, Fernsehmoderator und Sportler wie der portugiesische Fußballer Christiano Ronaldo mit 3,6 Millionen Fansauf Tencent-Weibo.

Eine andere Geschäftswelt

Der chinesische Markt boomt – auch im Web. Aber das Wachstumspotenzial hat auch seine Kehrseite. So verkaufen Briefkastenfirmen unlizenzierte Gewichtsabnahme-Produkte online, indem sie Top-Suchergebnisse bei der Online-Suchmaschine Baidu buchen. Besonders der Microblogging-Dienst Sina-Weibo ist für seine vielen „Zombie-Accounts“ (Fake-Accounts) bekannt. Lokale Agenturen registrieren dort zahlreiche Fake-Accounts und treiben so die Zahl ihrer Follower in die Höhe. Dadurch lassen sich, laut Berichten auf chinesischen Branchenportalen wie TechRice.com, von für den Verkauf von Werbung via Weibo-Postsan verschiedene Marken höhere Preise erzielen. Oft werden auch virale Videos aus den westlichen Ländern einfach auf Video-Plattformen wie Youku hochgeladen. Chinesische Internet-Startups werfen gerne auch einmal einen Blick über den Pazifik und folgen ihren amerikanischen Kollegen auf Schritt und Tritt. Häufig werden dabei nicht nur die Ideen und Konzepte kopiert, sondern gleich die komplette optische Darstellung übernommen. Ein Beispiel dafür sind der Check-In-Service Foursquare  und sein chinesisches Gegenstück Maopao. Das Geschäftsmodell von Groupon wurde seit 2010 mehr als 5.000-mal kopiert; Rabatt-Angebote scheinen nach Angaben des Magazins „Economic Observer“ in China geradezu aus dem Boden zu wachsen.

Geschäftsmodelle im Netz

Die Boston Consulting Group geht davon aus, dass China bis 2015 der größte eCommerce-Markt der Welt sein wird. Insgesamt gaben im vergangenen Jahr 173 Millionen chinesische Käufer fast 118 Milliarden US-Dollar (750 Milliarden Yuan) für Online-Shopping aus. Ein entscheidender Punkt im Bereich Online-Einkauf: Die chinesischen Webnutzer verlassen sich hier in erster Linie auf die Internet-Mundpropaganda. Aber auch die Entwicklung des Werbemarkts in China zeigt den Erfolg von Internet und Social Web: 2011 betrug dessen Volumen 6,2 Milliarden Euro (51,1 Milliarden Yuan) und hat damit die Budgets für Printwerbung bereits überholt. Online-Werbung ist nach Untersuchungen von China Internet Watch heute bei fast 70 Prozent aller chinesischen Webseiten die Haupteinnahmequelle. Die beliebtesten Plattformen für Online-Werbung sind allerdings nicht einzelne Webseiten sondern Internet-Suchmaschinen. Allein Baidu konnte im Jahr 2011 1,7 Milliarden Euro (14,36 Milliarden Yuan) umsetzen. Im selben Jahr nahmen die führenden Nachrichtportale Sina, Sohu und Tencent dabei fast 800 Millionen Euro (6,6 Milliarden Yuan) für Online-Werbung ein. Bis zum Jahr 2015 wird Schätzungen zufolge der chinesische Online-Werbemarkt ein Volumen von 22,7 Milliarden Euro (187,32 Milliarden Yuan) erreichen.

Für Unternehmen bietet China im Web hohes Potenzial. Die Menge kaufkräftiger und Web-affiner Kundschaft ist riesig. Gleichzeit dürfen aber gerade Marketing- und Social-Media-Strategen bei den gebotenen Chancen nicht vergessen: ein anderes Land, eine andere Kultur, andere Risiken und auch ein deutlich anderes Social Web.

Gastautoren:

Conrad Caine ist Gründer und Geschäftsführer der CONRAD CAINE GmbH und gehört zu den Pionieren für digitale Kommunikation in Deutschland: Bereits 1998 machte er sich im Alter von 14 Jahren in diesem Bereich selbstständig, baute die CONRAD CAINE GmbH zu einem erfolgreichen Dienstleister für digitale Medien aus und profitierte dabei von seinen Erfahrungen bei der Umsetzung von Corporate Websites, Microsites und eLearning-Anwendungen für international bekannte Marken. Der Unternehmer war als Lehrbeauftragter an der Hochschule Anhalt tätig, publiziert regelmäßig in Fachzeitschriften und hält Vorträge bei internationalen Konferenzen wie dem European Communication Summit in Brüssel.

Yu-Cheng Chou ist gebürtiger Taiwanese und chinesischer Muttersprachler. Seit 2006 lebt er in Deutschland und stieg 2010 bei CONRAD CAINE als Web-Projektmanager sowie Spezialist für den chinesischen Markt ein.